JONGE VENT OP ZOEK NAAR JONGE GEUR
Jaar van lancering: 1995
Laatst bijgewerkt: 13/10/12
Neus: onbekend
Model: Werner Schreier, Nicolas Duvauchelle, Jonathan Rhys Meyers
Midden jaren negentig had Hugo Boss een beetje last, zeg maar behoorlijk, van een imagoprobleem: het stond bekend als de lopende bandleverancier van degelijk-saaie pakken (breedgeschouderd dat wel) voor degelijk-saaie doelgroepen. Met lifestyle, trendy en hip had het weinig vandoen. Het roer moest om. En radicaal.
Binnen twee jaar bevrijdde het merk zich van het ‘makelaarskostuum’-beeld en ontpopte zich tot een innovatief up to date, hip en cool modelabel. Niet trendsettend. Slim: de lancering van een nieuw modellabel met een jonge en ‘urban’ uitstraling. Het kreeg de voornaam van de oprichter en is door een gedreven marketingcampagne niet meer uit het modebeeld weg te denken, zoals dat heet: Hugo. Nu nog een geur met dezelfde naam. Bij de première van Hugo werd Werner Schreier – een van de eerste mannelijke modellen met superstatus – als ambassadeur voorgesteld.
Zijn imago – omringd met veel uitgaan, lekkere chics, verboden drugs, gelegaliseerde drugs en living down the fast lane – paste goed bij het nieuwe, minder braaf-burgerlijke imago van Hugo Boss. Hij is inmiddels opgeruimd en vervangen door iets meer eigentijdse en minder belast model: Nicolas Duvauchelle. Iets te schattig en niet stoer misschien. Want hij is ingewisseld door een acteur dit keer: Jonathan Rhys Meyers. Met hem krijgt Hugo ook een nieuwe slogan – ‘your fragrance rules’. Whatever that may means. Verdiep je je er in dan wordt duidelijk dat iedere man die dit leest en geen Hugo gebruikt, wellicht denkt: ‘Helemaal mee eens’. Het heeft de geur in ieder geval geen kwaad gedaan: Hugo blijft een van de beste verkochte in het Boss-assortiment.
Daarnaast wordt de geur steeds meer in de arty-farty hoek geplaatst: beroemde ontwerpers worden gevraagd om te spelen met de flacon (die is ontleend aan de vorm van de militaire veldfles). Zoals Karim Rashid in 2009 in een oplage van 1000 stuks. En aankomend talent idem.
WAT RUIK IK EIGENLIJK?
Hugo is fris en ‘ontspannen’ met veel diverse groene noten. Ruik de opening: groene appel, hars van dennennaald (en grapefruit). Ruik het hart: bitter salie, gloedvol tijm, frisse munt, kruidig basilicum en ‘cederblad’. Jasmijn zorgt ervoor dat al deze groenmakers een bloemige en beetje zoetige afronding krijgen. De basis brengt vervolgens alle ingrediënten in evenwicht: mos, ‘balsem’, sandelhout en vetiver. En over dit alles blaast een aangenaam ozonwindje.
Het groene karakter van de geur wordt sinds 2010 ook gekoppeld aan een groen doel: One Fragrance, One Tree. Want in ruil voor elke verkochte speciale editie die gaat komen van Hugo en van Hugo Element, wordt door de stichting Pur to plant een boom geplant op in een plek (ter grootte van drie keer de oppervlakte van Central Park in New York) in het Amazone regenwoud van Peru. Leuk: op een code op de verpakking kun je de exacte plaats zien waar je boom wordt geplant. Ben benieuwd hoe lang dit initiatief duurt.
RUIK & VERGELIJK
En daar waren ze in een keer: geuren gemaakt voor de jongere man, of beter gezegd jochies (vanaf zestien jaar) die nu ook wel eens een ‘echt’ geurtje willen. Opvallend: deze geuren ruiken fris en groen, en wat uitstraling betreft, zijn ze behoorlijk ‘anarchistisch’, ‘non-conformistisch’ en een beetje ‘arti-farti’. Daar schijnen jonge mannen volgens de parfummarketeers zich in te herkennen, past bij hun ‘aspiratieniveau’.
Tommy Hilfiger Tommy (1995)
Paco Rabanne Paco (1996)
Versace Black Jeans (1997)
Yves Saint Laurent Live Jazz (1998)
Dolce & Gabanna D&G Masculine (1999)
GEURENGOEROE 