OPGELET: YOUTH DEW + CINNABAR = J•H•L
OPGELET: NICHE IN VOORBEREIDING
Jaar van lancering: 1982/2009
Laatst aangepast: 15/11/12
Neus: onbekend
Concept & realisatie: Estée Lauder
Ik had het oorspronkelijke persbericht van J•H•L maar wat graag gelezen. Want wat zelfbewieroking betreft en diegenen die haar zeer na stonden, daar kon Estée Lauder wat van. Dat lees je op verbluffende wijze in haar autobiografie A Success Story uit 1985 opgedragen ‘To Joe, my love, my light, my perfect balance’.
Haar man dus. Zijn volledige initialen: inderdaad J H L. Joe H??? Lauder (vind nergens zijn tweede naam, ook niet in de biografie). Alleen jammer dat je geen woord leest over de lancering van de geur opgedragen aan haar held: J•H•L (die een jaar later overleed). En wat de geur zelf voor een reacties losmaakte – zie ruik & vergelijk. Opmerkelijk: terwijl Chanel en Yves Saint Laurent het jaar daarvoor met respectievelijk Antaeus en Kouros helden uit de mythologie als inspiratiebron en leidraad namen voor de moderne man, bleef Estée Lauder met haar voeten in de aarde, zocht ze haar held dichter bij huis. Thuis eigenlijk. Voor haar was Joe het summum van chic, raffinement en succes. Het aspiratieniveau van J•H•L is niettemin hoog. Dat ruik je! Logisch: de Lauders waren toen al een tijdje lid van ‘the uncrowned royalty’ van Amerika. Succesvol en ongelooflijk rijk en daardoor vertoevend in de wereld van Hollywoodsterren, presidenten, echte royalty en andere selfmade miljonairs en billionairs.
En hoe deze happy few zich vermaakten, zie je ook uitbundig in A Success Story. De foto’s hebben een zekere – hoewel het er heel erg dik bovenop ligt – vanzelfsprekende chic die toen nog niet werd geassocieerd met lifestyle en fashion – zoals nu. De geur werd in de advertentie begeleid met ‘A custom blended cologne created by Estée Lauder for the most important man in her life. Exclusively for Aramis’. Ik weet niet of de geur toen echt succesvol is geweest. Voor Amerikaanse mannen moet het ‘verbijsterend’ zijn geweest – zie ruik & vergelijk. In ieder geval is J•H•L tijdens de lancering me geheel ontgaan. Antaeus en Kouros met hun opvallende campagnes niet. Maar ik was toen nog een groentje in de wereld van parfums.
Maar wat een aangename en verrassende kennismaking nu. De geur is in 2008 opnieuw uitgebracht in The Gentleman’s Collection: succesvolle Aramisgeuren gegoten in een standaardflacon in het kader van de vintage-trend. Rijk, klassiek, vol, stroperig, warm, amber. Waar ik ‘bang’ voor was: de harde, synthetische toets die een geur vaak kil maakt, en hierdoor geen gelaagdheid en ‘diepgang’ krijgt ontbreekt, zelfs in de opening. J•H•L lijkt in zijn oriëntaalse sensualiteit zowaar op de geur gemaakt door de man die vindt dat hij nu geldt als standaard voor chic, raffinement en succes: Noir van Tom Ford. Moet dus eigenlijk andersom zijn: Noir lijkt op J•H•L.
WAT RUIK IK EIGENLIJK?
Maar wat verbazingwekkender is: je ruikt niet alleen Noir, maar nog meer Estée Lauders Youth Dew (1953) en Cinnabar (1978)! En dus ook Yves Saint Laurents Opium (1977) – volgens Estée ‘Youth Dew met kwastjes’. Dat moet toen Amerikaanse mannen echt verrast hebben. Zeker liefhebbers van de toen populaire Aramis-geuren. Want J•H•L is geen klassieke Amerikaanse mannengeur. En vergeet niet: Obsession for Men van Calvin Klein moest nog komen in 1986. Het is een sensuele, oosterse verleiding in optima forma normaliter weggelegd voor vrouwen. Leuk, bijzonder en ‘daring’ om te zien hoe Estée Lauder haar man zag: één brok sensuele, verfijnde mannelijkheid.
Opvallend de belangrijkste smaakmakers in het hart: zijn bijna hetzelfde als Cinnabar en Opium: anjer (foto), kaneel en jasmijn. En op dit soort geuren kan ik verliefd worden omdat alles zo mooi in elkaar overloopt. De opening: sprankelende sinaasappel – de zoete zon in de geur – ondergedompeld in een wolk van aldehyden begeleid door een kruidig en prikkelend spoor van peper en nootmuskaat die prachtig plakken aan de bloemen in het hart.
Kruidig anjer en jasmijn die door kaneel zoet worden gehouden. In de afronding wordt J•H•L – om in marketing mannenclichés te blijven – als een vintage (in de originele betekenis) cognac: warm, zwoel, stroperig. Vertaald in ingrediënten: cistus labdanum, amber, musk en patchoeli. Het aanwezige sandel- en dennenhout zorgt voor de zogenaamd mannelijke toets. En dat is afgezien van het grotere percentage aldehyden (dat Cinnabar iets zepiger maakt) het verschil.
Interessante gedachte die misschien door Estée’s hoofd speelde: mannen die Youth Dew en Cinnabar – een van slogans voor deze geur luidde Men love Cinnabar – lekker bij vrouwen vinden ruiken – en er dus bekend mee zijn – het misschien zelf ook wel willen dragen. Nog interessanter: dat Estée toen al vond dat het verschil tussen mannelijke en vrouwelijke verleiding uiteindelijk miniem is. Is iets wat door gewoonten, vooroordelen, clichés en vooral door de marketingafdelingen van cosmeticahuizen (inclusief Estée Lauder) in stand werd/wordt gehouden. Gezien de gedurfdheid kun je stellen dat J•H•L een van de eerste wegbereiders is van de trend waarover je nu in de betere parfumerie bijna struikelt: niche.
RUIK & VERGELIJK
En ondertussen lanceren de nazaten van Estée Lauder in Amerika de ene na de andere variatie (ik weet niet eens of ze Europa bereiken) op de eerste geur die Estée in 1964 bedacht voor mannen en wiens naam zou uitgroeien tot een aparte mannentak: Aramis. Nu verkocht als Classic en die – toeval of niet – ook is gebaseerd op een beroemd parfum voor vrouwen…
Aramis Classic Reserve (2008)
Aramis Cool Blend (2010)
Aramis Impeccable (2010)
Aramis Gentleman (2012)
GEURENGOEROE 